Eleição de Bolsonaro marca mudança no marketing político

Segundo reportagem do site Meio&Mensagem feita com especialistas da área, prioridade às plataformas digitais e uso estratégico de mídia tradicional espontânea foram determinantes para vitória de candidato do PSL

Com 55,13% dos votos válidos, Jair Bolsonaro (PSL) foi eleito presidente da república no último domingo de outubro, dia 28, após uma corrida eleitoral com fatos inesperados.

Entre os diversos fatores inéditos, destacam-se as novas regras sobre financiamento de campanha e o uso de meios digitais, principalmente no que tange à disseminação e controle de fake news.

O que essa eleição representou para o marketing político?

Se numa primeira análise o referido contexto pode passar a mensagem de que o papel da comunicação na campanha foi diminuído, para muitos analistas o marketing político sai fortalecido do processo, justamente por ter ajudado a construir a candidatura de Bolsonaro com poucos ativos tradicionais!

“Essa campanha teve muitas peculiaridades, mas provou mais do que nunca que o marketing político ganhou vida”, diz Átila Francucci, vice-presidente de criação da Nova/SB. Para ele, “se todos os adversários tivessem iniciado o trabalho com uma antecipação muito maior do que a época de campanha em televisão, talvez tivesse sido mais concorrido (...) O único que reconheceu isso antes, mesmo que tenha iniciado basicamente nas redes sociais, foi o próprio Bolsonaro, ainda em 2014. ”

Não há unanimidade sobre o quanto as redes sociais se destacaram na comparação com a televisão. Há quem acredite que o poder das redes foi subestimado, principalmente a do WhatsApp, o que pode ter impactado todos os adversários, exceto o ganhador.

Uma pesquisa do Datafolha sobre a relação do eleitorado de cada candidato com redes sociais, publicada às vésperas do primeiro turno, mostrou Bolsonaro em destaque na maioria dos quesitos, às vezes atrás somente de João Amoêdo (Novo), cujo eleitorado era concentrado na classe AB.

O Facebook era usado por 57% dos eleitores de Bolsonaro, contra 40% de Haddad, por exemplo. No WhatsApp, o candidato do PSL se comunicava com 61% de seu eleitorado, contra 38% do concorrente do PT.

O presidente eleito tinha a maior base que compartilhava conteúdo sobre política e eleições, em ambas as plataformas, entre todos os candidatos: 31% no Facebook e 40% no WhatsApp (Haddad com 21% e 22%, respectivamente).

Um levantamento da Socialbakers, plataforma de análise e gestão de plataformas digitais, mostra que Bolsonaro saiu de 6,9 milhões de seguidores (Facebook, Twitter, YouTube e Instagram) em janeiro de 2018 para 17,1 milhões em outubro. No mesmo período, Haddad foi de 742 mil para 3,4 milhões.

Qual é o futuro do marketing nas eleições?

Apesar da aparente informalidade, a comunicação de Bolsonaro foi construída profissionalmente e será um case a ser estudado.
Flávio Ferrari, sócio da consultoria Unit34, endossa: “O marketing reforçou sua importância, mas precisa se renovar para conhecer as ferramentas disponíveis para operar uma campanha e conhecer melhor as demandas da sociedade”.

Segundo ele, há duas demandas básicas que voltam a ser valorizadas e podem até mesmo partir de profissionais e consultores diferentes: o posicionamento e a execução. “Entender o candidato e definir o que será importante na estratégia política, o que é mais importante de comunicar, qual é a linguagem em cada um dos pontos de contato com o potencial eleitor: isso é posicionamento. Na prática isso não mudou conceitualmente”, fala Ferrari.

Além de ressaltar novamente que tempo de campanha segue sendo importante, Átila Francucci, vice-presidente de criação da Nova/SB, afirma que “é preciso que as plataformas, o próprio WhatsApp e outros profissionais estudem como esse movimento se comporta como veículo de comunicação”.

Em tempos nos quais o primeiro pronunciamento à nação do presidente eleito, ainda antes de falar a rádios e televisão, foi numa live no Facebook, essa mensagem parece ter ficado bastante clara!

Fonte: Meio&Mensagem